從很大程度上講，當(dāng)前的應(yīng)用主要還是傳統(tǒng)電視模式的一種補(bǔ)充，而且通常只能在平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備上使用。例如，NBC體育頻道很快就將推出“NBC奧林匹克直播特別應(yīng)用”，可以用來(lái)觀看今年夏天舉行的倫敦奧運(yùn)會(huì)。該應(yīng)用僅支持iPad及其他平板電腦和移動(dòng)設(shè)備，無(wú)法通過(guò)Xbox或Roku進(jìn)駐電視屏幕。

　　“數(shù)字部門(mén)沒(méi)人想搶走電視觀眾。”NBC體育頻道數(shù)字業(yè)務(wù)總經(jīng)理里克·考得拉(Rick Cordella)說(shuō)。

　　夯實(shí)基礎(chǔ)

　　時(shí)代華納旗下的HBO也很依賴有線電視套餐，因?yàn)樵摴�司不具備康卡斯�?Comcast)或時(shí)代華納有線那樣的客服和銷(xiāo)售人員。但HBOGo應(yīng)用卻可以通過(guò)Xbox兼容電視屏幕，通過(guò)這種方式，訂閱用戶可以直接在電視屏幕上獲取該付費(fèi)頻道幾乎所有的電視劇、電影、紀(jì)錄片和其他節(jié)目。

　　“HBOGo應(yīng)用是獲取HBO全部節(jié)目的一個(gè)途徑，”HBO聯(lián)席總裁埃里克·凱斯勒(EricKessler)說(shuō)，“這為訂閱用戶提供了巨大的附加價(jià)值。”

　　美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester(微博)Research分析師詹姆斯·麥奎維(JamesMcQuivey)認(rèn)為，HBO可以借助這款應(yīng)用夯實(shí)基礎(chǔ)，最終拓展菜單式業(yè)務(wù)——盡管這在短期內(nèi)或許無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“HBO擁有龐大的訂閱用戶群，但他們并不知道任何一個(gè)用戶的名字，”他說(shuō)。“這將成為他們?nèi)蘸蟮闹匾�任�?wù)，HBO對(duì)此心知肚明，這也正是他們需要與用戶建立直接聯(lián)系的原因。”

　　對(duì)于一個(gè)頻道而言，是否具備獨(dú)闖新路的能力還存有疑問(wèn)——即使是HBO或ESPN這樣的強(qiáng)者。ESPN在全美擁有1億有線電視用戶，每月可以從這些用戶那里獲得人均5美元的收入。如果ESPN直接向消費(fèi)者出售體育和脫口秀節(jié)目，費(fèi)用可能會(huì)上漲數(shù)倍。“我們不準(zhǔn)備中斷與分銷(xiāo)商的合作。”ESPN銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁肖恩·布拉切司(Sean Bratches)說(shuō)。

　　潛在利益

　　但媒體應(yīng)用開(kāi)發(fā)商BrightcoveCEO杰里米·阿萊爾(Jeremy Allaire)認(rèn)為，正如電視行業(yè)之前經(jīng)歷的幾輪變革一樣，商業(yè)模式必須適應(yīng)科技發(fā)展。

　　據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，到2014年，全美將有8950萬(wàn)人使用平板電腦，2012年也將達(dá)到5480萬(wàn)。“新模式在奏效前必須奠定規(guī)模，”阿萊爾說(shuō)，“但某些時(shí)候，我們認(rèn)為直接與用戶建立聯(lián)系是非常重要的。”

　　這種模式可能會(huì)吸引小型有線電視頻道，這類(lèi)頻道很多都不喜歡被埋沒(méi)在傳統(tǒng)的機(jī)頂盒菜單中。

　　大型有線電視頻道可能也將從中看到利益。一家大型有線電視頻道的數(shù)字戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人稱(chēng)，電視應(yīng)用的理念令他很振奮。由于直接面向終端消費(fèi)者，而不必通過(guò)有線電視套餐，因此，這可以為他們提供更安全的銷(xiāo)售渠道。但由于擔(dān)心與有線電視合作伙伴交惡，他拒絕公開(kāi)身份。

　　有線電視和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商也在開(kāi)發(fā)自己的電視應(yīng)用，希望最終可以模仿機(jī)頂盒的效果。在理想的模式中，消費(fèi)者可以通過(guò)一兩款應(yīng)用獲取數(shù)百個(gè)頻道，而不是每個(gè)頻道都推出各自的應(yīng)用。“等到你下載了所有應(yīng)用后，就會(huì)患上應(yīng)用疲勞癥。”康卡斯特?cái)?shù)字和新興平臺(tái)高級(jí)副總裁馬特·斯特勞斯(MattStrauss)說(shuō)。

　　“應(yīng)用提供了優(yōu)異體驗(yàn)，”斯特勞斯說(shuō)，“但我認(rèn)為，多數(shù)用戶或家庭仍然希望尋找直觀而個(gè)性的聚合式體驗(yàn)。”