虛弱的采購者

　　“京東60%多的產品品類是通過各級代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供”。

　　與國美、蘇寧兩大千億集團比價，京東商城缺乏的是強勢的采購能力。

　　4月17日，京東商城與海爾、美的、松下、三星、索尼等國內外知名家電品牌，簽署了總額高達800億元的未來三年家電產品采購協議，京東商城方面稱，這充分證明京東商城在家電行業的認可度。

　　但這也暴露了京東商城過往在采購環節上的弊端。業內一位電商企業高管對本報記者表示，“京東商城由于涉足品類、品牌眾多，導致其單一品牌的采購量有限，因此，大部分產品只能通過代理商拿貨。”

　　由于上述電商企業與京東商城的諸多供應商重合，因此，該電商企業高管表示，“京東商城的采購體系中，60%多的產品品類是通過各級代理商拿貨，而不足40%的是廠商直供。其中，代理商拿貨的部分，有近30%的產品是通過炒貨的形式獲取的，這一部分商品有超過2%的銷售毛利”。

　　該高管人士的說法與國美網上商城創立時的遭遇吻合。當時，消息人士表示，因為低價原因，國美頻繁遭遇倒貨“黃牛”的大訂單騷擾，倒貨訂單現金量甚至高達千萬元。韓德鵬分析認為，經過“黃牛”倒手，大部分貨物都進入了需要通過代理商采購的電子商務企業之手。

　　在沒有渠道采購優勢的同時，京東商城還需要承擔廠商對其的鋪貨要求。前述電商企業高管表示，在廠商決定市場價格機制前提之下，京東商城有

　　超過60%品類的商品是在廠商要求下強行鋪貨的，這一部分商品產生的營業毛利有限。

　　事實上，蘇寧和國美有著京東商城無法比擬的采購優勢。以蘇寧為例，蘇寧和眾多廠商成立了銷售和研發合資公司，并通過信息系統共享實現了廠商的按需生產。廠商可以選擇在最優的生產要素價格時，安排生產從而壓縮產品價格。

　　魯振旺認為，在國美、蘇寧電子商務崛起的同時，京東商城在家電3C和消費電子領域的主動價格戰的意圖將越來越弱，因為“現在它200億規模虧10多億，今年預計做到400億意味著就得虧20多億”。

　　成本賬與毛利率的艱難平衡

　　“京東商城的營業成本起碼占到營收的15%”

　　事實上，過去多年手舉“價格屠刀”的殺伐，也使得京東商城付出不小代價。

　　前述簡報數據顯示，京東商城2011年的營業虧損數據超過11億元，營業毛利率為5.5%。對此，接近京東商城的人士稱，“這一數據應該是準確的”。不過，上述電商企業高管稱，“京東商城的營業成本起碼占到營收的15%”。按照2011年210億元的銷售額以及5.5%的毛利率計算，京東商城2011年的凈虧損達20億元。

　　按照該人士計算方法，2011年以京東商城擁有1.5萬人計算，普通工人工資6萬/年，占比5%-10%的管理層工資更高，折合計算，按照平均每人8萬/年計算，總工資成本在12億元，約占營收的6%。

　　而物流環節，京東商城投入甚巨。包括圖書、服裝等大百貨的平均客單價在80元/單，而家電3C和消費電子平均客單在800元/單，根據2011年的總銷售210億元，以及大百貨以及家電3C和消費電子各自占比，可以計算出京東商城用于干線運輸、城市內支線運輸、倉儲相關的物流成本約占京東商城2011年總銷售額的7%，約14億元。

　　此外，京東商城2011年的廣告費用占到總營收的約2%，即4億元。這一數據得到接近京東商城人士的證實，他表示，“京東商城2011年的廣告費用在3億元-4億元之間”。

　　綜合上述數據，前述電商企業高管認為，零售企業的促銷費用是不好計算的費用部分，有的企業會將這部分折合到毛利中一并計算。企業運營中還存在辦公費用，這部分費用通常占到總營收的1%。即使不考慮這些細小費用，“2011年京東商城的營運費用占總收入比例也達15%，約30億元”。

　　這一數據與魯振旺的推測數據相符。他稱，“京東商城自稱的不足2萬人的薪酬成本，加上技術、物流和營銷支出，預計2011年的總成本大約30億元”。

　　面臨這種狀況，京東商城也意識到需要作出調整。2011年11月，京東商城宣布對39 元以下訂單收取5元運費，結束了多年來“全場免運費”的政策。今年4月，京東商城宣布對誤購商品的上門取件服務收取最高為50元的運費。

　　此外，京東商城開始向中小供應商展示強硬的一面。本報記者今年2月份通過一個供貨商拿到與京東商城的“合作協議”顯示，京東商城不僅要求其以最低價供貨，而且須保證20% 的毛利率，且毛利總額不低于100萬元。

　　同時，京東商城正在不斷加大大百貨品類和POP平臺擴張。根據上述接近京東商城的人士表示，截至目前，這兩類商品和業態貢獻的銷售收入，占到京東商城2011年總銷售額的近40%。

　　針對蘇寧、國美發起的價格挑戰，京東商城也作出新的調整。京東商城相關負責人表示，對于消費者而言，價格和購物體驗一樣重要。此外，京東商城正發起對國美、蘇寧占據的大家電市場的價格戰。