【消費電子實驗室-2015/12/14】盡管全球經濟疲軟，而且不斷有“雙11”、“雙12”等人造購物節的沖擊，但在利好政策支持下，今年跨境電商“黑色星期五”的整體成交額比去年增長近30倍。據CNN報道，在這個美國人的傳統購物狂歡節上，僅中國境內海淘大軍在“黑色星期五”期間的消費就高達5500萬美金，而有數據顯示，華人消費者最愛的10大商品中，高壓鍋、吸塵器等家電產品赫然在列。可以看出，剁手黨們對于“黑色星期五”的海淘熱情映射出我國消費者不圖便宜重質量，其消費觀已經從價格取向轉為價值取向。然而反觀國內家電市場，在消費者購買力日益飆升的年代，家電市場的表現卻少有亮點，產品與消費需求之間發生了斷裂，有些卯不對榫。

然而，從另一個角度上講，正在日趨龐大的差異化消費群體對于高端產品的需求，也給家電行業未來的良性發展提供了一個突破口。于是，“久旱逢甘霖”讓大家有些“饑不擇食”，家電行業“一窩蜂”擁上了所謂的高端化、智能化道路，反倒讓標榜概念、吹噓功能這樣的“偽智能”家電濫竽充數。所以，在筆者看來，這“救命稻草”究竟抓不抓得住同樣值得探討。

家電寒冬 “高端”續命

盡管家電行業此時正承受著前所未有的煎熬，市場需求不旺，競爭趨于白熱化，但國慶期間家電市場消費高端漲低端降的態勢、“黑色星期五”期間國人對于高端產品的鐘情，卻給行業帶來了一絲曙光。這表明在下行的經濟環境中，家電知名企業仍可以尋覓上行的潛力，而其中的關鍵就是要通過高端、智能等差異化、個性化的產品，找到市場的剛性需求和潛在消費。

對于家電知名企業來說，外部環境堪憂已成常態，互聯網企業的興起對于家電企業的沖擊難以避免，而且有愈演愈烈之勢。盡管新技術、新概念與日俱增，表面風生水起，但創新并沒有實質性的突破，遠沒有達到開啟全新時代的水平。市場上更普遍的還是同質化、低價特價產品，而說到促銷手段，連小朋友都能張嘴就來：1000元同產品本店最低、全城比價價高就賠500元……對此，筆者認為：沒有哪一個國家和企業是通過做中低端產品發展起來的，傳統渠道可以利用電商平臺增強活力，線下可能比電商做得更好，通過高端化、差異化、定制解決產品問題，消費者個人感受的升級需要通過高品質產品來滿足。

說高端易 做高端難

根據相關數據顯示，2015年上半年，空冰洗領域，變頻、高端品牌智能化升級趨勢明顯，變頻空調比例已經達到 62.7%，智能空調占比超過 15%；高端、大容積、風冷、變頻冰箱份額持續擴張，變頻冰箱銷額占比達到 45.3%，提升 4.1%；高端洗衣機、8.1KG+大容量洗衣機、變頻洗衣機，以及智能洗衣機蓬勃發展，成為引領洗衣機市場發展的四個重要方向�？梢钥闯觯�當前高端家電的剛性需求正在穩步增長，這也正好契合了開篇所提到的中國消費者消費習慣和能力的變化。

家電行業之所以劍指高端化，一方面是撥云見日，尋找到了未來發展通路所在；另一方面，高端產品背后的利潤豐厚，可以被當作應急外衣，抵御寒冬。當然，高端產品自然意味著高利潤、錢景廣，但同時一個企業也要敢于面對長線投入、進入門檻高的巨大壓力，因為高端化、智能化需要的是大量資金、人力、物力的長期支撐，這考驗的是企業綜合實力。畢竟，品牌文化和口碑的建立不是一日之功，而放眼整個中國本土家電產業，由于絕大多數企業仍舊處在發展成長期，所追求的目標還是短期利潤最大化，所以在這種動機驅使下，發展模式的重心不但依舊落腳在規模化，還額外地造就了一批“偽智能”產品。比如：“概念智能”——格蘭仕一款智能滾筒洗衣機號稱能語音控制洗衣機自由洗滌，但洗滌效果沒講清楚，倒著重介紹了該產品可以覆蓋普通話、粵語、湖南話等多種語言。試問，這樣的智能意義何在？又比如“功能智能”，多了一個處理器芯片、搭載了一款智能硬件就是“智能”？功能越多、技術越復雜，產品就越智能？這種異想天開的1+1做法，筆者是在不敢茍同！

顯然，盡管很多家電企業早在五六年前就開始“轉戰高端”“高端轉型”，但是，效果并沒有釋放出來。進退失據的背后，其實是當前國內眾多家電企業的品牌和技術積累，并不能支撐自身押寶高端市場。

身懷匠心 做精產品

對于企業來說，優勝劣汰，適者生存本就是一種良性的市場機制。無論是淘汰落后產線，還是主動裁員，也都是產業結構尋求調整的一種表征。因為家電行業從規�；�生產到高端化、智能化轉型必然需要更高水平的生產標準，更高素質的人才，精益求精的“工匠精神”，最終才能造就更高品質的產品。所以，當前大量中國家電企業在高端品牌打造的過程中，面臨著說起來容易做起來難的局面。當年西門子家電進入中國，連續虧損多年才“守得云開見月明”；而當下董明珠的格力手機“雷聲很大”，但從產品落地到對格力整個智能家居戰略產生實際貢獻，似乎仍“路漫漫其修遠兮”。

雖然傳統渠道的變革轉型已有不小的突破，但歸根結底，商品是營銷的核心和基礎，沒有好產品吹破大天也沒用。在當下消費者注重節能、舒適的兩大核心元素的趨勢下，家電企業依靠技術創新深化“精品戰略”已是大勢所趨�；ヂ摼W的存在讓用戶的需求個人化、多樣化、碎片化，企業競爭必須從規模制勝轉移到做精產品上來，因為無論何時，只有在激烈競爭中如果能始終保持強大的技術優勢，才能屹立于不敗之地。

高端化意味著前期投入大，回報期長，占用流動資金以及不太確定的未來。在如今這樣以成敗論英雄的快消時代，有可能一步走錯，企業從此就走向沒落了。而在這樣的壓力下，持久戰與短期市場投機如何選擇，取決于企業的實力和積累，也表明了一個企業的野心和志向。