【消費電子實驗室-2015/11/2】隨著美的、松下、海爾、志高、奧克斯等中外空調企業(yè)新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略的發(fā)布，2016新冷年如期“開盤”。雖說新的一年，新的開始，但在這特殊的日子里，不禁讓人回想起過去一年的點滴。其實，對于所有的空調人來說，2015冷年的空調市場或許是中國空調產(chǎn)業(yè)發(fā)展這么多年來，面臨的最為困難的一年，受宏觀經(jīng)濟調整、消費需求不暢、行業(yè)庫存高企以及頻繁的雨水天氣影響，即使各品牌使盡渾身解數(shù)，甚至不惜血本打了一年的價格戰(zhàn)，但交出的成績單仍不夠理想，或者說令人失望。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調市場零售額僅為865億元，同比下滑3.1%，是中國家電市場唯一的負增長品類。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年家用空調終端零售市場銷量規(guī)模2550.9萬臺，同比增長0.5%；銷售規(guī)模845.5億元，同比下降6.6%，整體呈現(xiàn)出“量平額減”的局面。不僅如此，就連海外市場也遭遇了“滑鐵盧”。數(shù)據(jù)顯示，2015冷凍年，全球家用空調出貨量近1.3億臺，整體規(guī)模回落2個百分點。國內市場“蛋糕”縮水，海外銷售又在空調人傷口上撒了把鹽，在這樣嚴峻的形勢下，2016冷年行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？空調廠商又該何去何從？ 

產(chǎn)能過剩庫存繼續(xù)高企 空調行業(yè)仍“壓力山大”

回顧2015冷年空調市場，發(fā)展的“主軸”總離不開價格戰(zhàn)。一年前，自格力在國慶前夕開打空調價格戰(zhàn)以來，這種“以價換量”的策略就一發(fā)不可收拾，不管是國內的龍頭企業(yè)，還是國際的行業(yè)巨頭，幾乎都參與到了價格戰(zhàn)的爭奪中。價格戰(zhàn)雖飽受業(yè)內專家的詬病，但卻是行業(yè)無奈之舉，歸根結底還在于庫存高企的壓力，高庫存已成為近年來擺在眾企業(yè)面前最大的難題。

有消息稱，去年，我國就有庫存空調2000萬左右，而經(jīng)過新一輪的生產(chǎn)后，截至今年5月份，我國庫存的空調已經(jīng)上升至4500萬臺，達到歷史最高，但是，我國空調在2014年的銷售僅為4215萬臺，預測今年的銷售量也僅為4455萬臺，這意味著好多廠家和經(jīng)銷商壓了不少的貨還沒有賣出去，企業(yè)為了去庫存，不得不采用低價促銷的形式，從而導致空調行業(yè)的總體盈利能力不足。

事實上，做庫存是很多空調企業(yè)一貫的經(jīng)營方式，以備旺季大量出貨，這種方式在以前是適應市場規(guī)律的，在空調的淡旺季很明顯、市場需求充足的背景下是合理的。但隨著市場增幅放緩、淡旺季差縮小，如果繼續(xù)向渠道大量壓庫，就會導致渠道庫存高居不下，比如今年只能賣5000萬套產(chǎn)品，廠家卻硬要生產(chǎn)一個億，那么剩下的空調便很難消化，這不僅對企業(yè)的經(jīng)營造成風險，也會對整個行業(yè)的健康發(fā)展造成不利的影響，“控產(chǎn)減庫”已成當務之急。

總而言之，目前我國的空調市場正處于供大于求、產(chǎn)能過剩的階段，在這樣的壓力下，2016冷年的空調廠商仍然面臨著巨大的壓力，預計清庫存和打價格戰(zhàn)依然是新冷年中國空調行業(yè)的主旋律。

新的購買力短期內難培育 空調銷售將進入下一個“小年”

當然，2015冷年空調行業(yè)總體盈利能力的不足，除了跟產(chǎn)能、庫存這些內部因素有關外，宏觀經(jīng)濟下行、市場需求低迷等外部環(huán)境因素也影響了整個空調市場。國家信息中心發(fā)布的報告曾預計，2015年中國經(jīng)濟將呈現(xiàn)穩(wěn)中緩降態(tài)勢，GDP增速將放緩至7%。而且，家電零售領域也有很大一部分需求來自于房地產(chǎn)中新增商品房、保障房的數(shù)量及入住率，然而這一指標在2014年下半年及2015年開局并不樂觀，即便多地放寬了限購政策，但是絕大部分消費者還是保持著觀望的態(tài)度，間接影響了空調銷售。

從市場監(jiān)測數(shù)據(jù)看，我國一二級城市很多家電品類均出現(xiàn)了負增長，三四級市場由于基本普及空調，增幅也大幅放緩，而從區(qū)域市場來看，2015年上半年，除中南、西北地區(qū)空調零售量同比小幅上漲外，華東、華北、西南等地市場需求出現(xiàn)萎縮，零售量同比均以下降。尤其是空調消費需求較大的華東地區(qū)，今年上半年，受持續(xù)陰雨天氣影響，華東地區(qū)高溫天氣短暫，線下空調零售量同比降幅超10%。主流企業(yè)發(fā)布的半年報也印證了這一點。據(jù)顯示，在三大龍頭企業(yè)中，格力電器上半年營收同比下降13.40%，為6年來首次出現(xiàn)營收負增長；青島海爾空調業(yè)務營收同比減少18.77%，美的集團空調業(yè)務營收雖同比增長2.70%，但其2014年上半年營收增幅為18.24%。

經(jīng)過連續(xù)多年的高速增長后，消費者的購買力已得到充分釋放，短期內很難培育出新的購買力，由此可以預判，2016冷年空調市場同樣不容樂觀，仍然會是銷售“小年”。

高端或成救命良藥 空調企業(yè)將進入勤修內功做好產(chǎn)品的時期

面對多重風險和壓力，越來越多的空調企業(yè)開始意識到，以前那種大規(guī)模生產(chǎn)、低價格擴張的老路已經(jīng)行不通了，必須改變思維、調整產(chǎn)品。從新冷年開盤情況來看，大家都不再拿價格說事，新品也都爭相往高端上推。

比如，松下空調在2016年新品發(fā)布會上，向中國市場推出了一款從日本原裝整機進口的VE系列空調，據(jù)說這款產(chǎn)品融合了松下空調全部先進的科技元素，即便是在-35℃的極寒條件下也能實現(xiàn)正常運轉，并搭載了強力制暖、舒適睡眠以及除PM2.5、除異味等健康功能，劍指國內高端市場。此前，格力也發(fā)布了售價在萬元級別的油畫空調，就連新入行的創(chuàng)維空調也喊出“高品質、高附加值”的口號。

筆者認為，在經(jīng)歷一系列的價格戰(zhàn)和庫存戰(zhàn)后，空調市場乃至整個家電行業(yè)都將全面轉向產(chǎn)品力的競爭，市場向高端化進軍已勢在必行。首先，近年來我國居民的收入水平正在穩(wěn)步提升，目前已形成規(guī)模龐大的中產(chǎn)收入群體，特別是低端產(chǎn)品銷量反而不好，消費者變得更理性，這給家電行業(yè)轉戰(zhàn)高端提供了較為廣闊的源動力。另一方面，伴隨市場競爭越來越激烈，企業(yè)利潤越來越薄，中低端市場已成一片紅海，而高端產(chǎn)品為企業(yè)帶來的不僅是高額的利潤，也是企業(yè)實現(xiàn)轉型、提高品牌溢價、彰顯技術實力的重要支撐，因此，卡位高端不失為空調企業(yè)搶占競爭先機的良藥。可以預見，2016新冷年，空調產(chǎn)品消費結構提升及高端化轉型將成為行業(yè)發(fā)展的主線。

渠道變革繼續(xù)為行業(yè)提供增長動力 企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)將步入新階段

雖說2015冷年我國空調市場“舉步維艱”，但也不乏亮點，最為明顯的是廠商對線上市場的布局。相較低迷的線下市場，2015冷年空調線上市場發(fā)展可謂如火如荼，幾乎所有的空調企業(yè)都加大了互聯(lián)網(wǎng)銷售的投入和布局，有效刺激了空調在線上渠道的高增長。數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調線上零售量為489萬臺，同比增長47.2%，零售額達到120億，同比增長32.2%。

由于空調線下市場已形成強穩(wěn)定和高集中的品牌格局，加之傳統(tǒng)家電渠道的不景氣，新興且快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道，勢必會成為空調行業(yè)尋找突破的方向。特別是伴隨網(wǎng)購人數(shù)的持續(xù)攀升、電商物流配送、安裝、售后服務體系的日趨完善，以及今年“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的提出，電商在政策、市場、資本等多方面均獲得了大力的支持，這使得各大廠家不斷加大線上渠道資源投入，組建擴大自己的電商團隊，搶灘布局互聯(lián)網(wǎng)銷售。

以美的空調為例，2014年美的空調在電商渠道銷額份額達到12.7%，同比增長6.7個百分點。最近，美的空調在電商領域更是頻頻采取大動作，不僅與互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗豐富的“小米”聯(lián)姻，更和京東這樣的O2O平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，加強渠道擴展與智能家居方面的合作。值得一提的是，美的空調還在今年率先進入微店、微商領域，開辟出了全新的線上營銷渠道。

毋容置疑，空調線上市場的發(fā)展給了空調企業(yè)無限期望。有預測顯示，2016冷年線上市場零售量將達到739萬臺，同比增長51.2%，線上銷量占比為16.3%。預計2016冷年線上市場零售額為172億，同比增長42.6%，線上銷額占比10.9%，這在一定程度上也顯示出空調行業(yè)對于線上渠道的期待與信心。不過，需要注意的是，空調的任何技術進步都需要用戶體驗后才能更好地轉化為銷量，而且售后也有賴于線下的支持，因此空調廠商在大力發(fā)展電子商務的同時，也不能把傳統(tǒng)渠道忘記。

總的來說，面對2016冷年，空調企業(yè)工作的核心還是把產(chǎn)品做好，以創(chuàng)新的精神，把握消費需求的變化，同時還要對營銷模式進行創(chuàng)新，加強與消費者的互動。誰能為消費者提供最大化的消費福利包，誰就能在新冷年激烈的市場競爭中獲得先機。