【消費電子實驗室-2015/9/30】歐洲驚呼，中國消費電子產品正在向歐洲快速滲透。2015年9月4日，占據德國柏林IFA（國際消費電子產品展覽會）展三分之一規模的中國消費電子企業軍團，成為2015年IFA展最不可忽視的一道風景。

       據IFA組委會的統計數據顯示，本屆IFA展有350多家中國企業參展，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業大約占了本屆參展企業總數的30%。尷尬的是，盡管參與企業很多，而且中國制造產品在歐洲舉不勝舉，但真正的自有品牌寥寥無幾。

        我們在歐洲十個國家采訪調查時發現，韓國品牌、歐洲本土品牌及日本消費電子品牌是主流，而在歐洲最常見的中國品牌是華為、海爾和聯想。這三個中國自有品牌在歐洲起到了開疆拓土的作用，而他們的優勢在于放棄OEM，致力渠道和自有品牌，這其實才是中國品牌在歐洲的未來。

       OEM在特定的歷史時期，是中國企業獲利利潤、走出去的必經之路。但經過幾十年的發展，無論是技術、設計還是產品質量，中國企業都已經有了足夠的底氣。因此，如果還是依托于OEM，注定中國企業在歐洲市場依然會缺少品牌，注定只會為別人做嫁衣。

       從1978年改革開放之初，中國企業就有走出去的目標和雄心。其實OEM也是中國企業走出去的方式之一，但這條路徑已經走到了盡頭。伴隨產業升級、成本過高、中國自主創新能力的提升以及消費者品牌意識增強，中國品牌要走出去必須拋棄OEM才有未來，這是王道。三星電子成功就在于拋棄OEM，成功打造了自有品牌，這對中國企業的借鑒意義不言而喻。

       產品走出去不代表品牌走出去，國際化也不是走向國際而已。真正的國際化一定是自有品牌、自有渠道并且持續獲得消費者的認同。甚至對品牌和品牌文化有一定的消費忠誠度，而在這方面，明顯是中國家電企業的短板。

       有一種變化是，中國企業正在借助與國外企業的并購、設立研發中心（或其他合作方式），從而獲得技術或渠道，這對中國企業來說固然是一種捷徑，但不能完全指望用這種方式占據歐洲市場，不能用這種方式建立穩固的自有品牌。

       因為這種方式會存在隱性的風險。比如，借助某一品牌和渠道，在一定的期限內可能會有效果，但當消費者逐漸對這個品牌失去偏好或出現審美疲勞時，中國品牌則會遭遇消費疲勞期。歐洲消費者會認為中國品牌只能借助并購打出自有品牌，仍然會認為借助別人的技術、品牌和渠道才能成功，這種認識是對中國品牌非常不利的。

       因此，對中國企業來說，走出去不代表國際化，真正的國際化一定是自有品牌、技術和渠道。當然，我們不能指望中國家電品牌在短期內很快能實現這個目標，三星之所以笑傲全球，也是經過近二十年在海外的不斷積累和創新，才有了今天的三星。

       中國家電業發展了近六十年，但真正用自有品牌和渠道走向國際，不過是近十多年的事情。和三星的國際化相比，中國家電企業的路還很長，仍然有許多值是學習的地方。

        德國IFA展落下帷幕。單從展臺規模和參展企業來說，中國企業當之無愧排在首位。但是請記住，中國家電企業在歐洲市場，一定不能用規模和降價的手段，因為歐洲消費者擁有很強的品牌忠度誠。他們消費一個品牌，通常是基于品牌或新技術，他們不會跟中國消費者一樣，不會因為價格便宜而去消費。所以，中國家電在歐洲要走出有產品無品牌的路徑，必須要了解歐洲消費者的需求。

        說明：作者系德國杜伊斯堡埃森大學研究生