【消費(fèi)電子實(shí)驗(yàn)室-2014/9/28】今年空調(diào)市場(chǎng)可謂冰火兩重天。一方面空調(diào)產(chǎn)量過(guò)渡釋放，另一方面銷(xiāo)售不甚理想，庫(kù)存壓力劇增。2015冷年開(kāi)盤(pán)在即，各大空調(diào)廠家受到連續(xù)增長(zhǎng)慣性影響，銷(xiāo)售任務(wù)年年遞增，使得渠道庫(kù)存壓力難以釋放，廠商關(guān)系緊張，渠道博弈再度升級(jí)。

產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)化矛盾顯現(xiàn)：失衡態(tài)勢(shì)擴(kuò)大

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年1-8月份，空調(diào)產(chǎn)品完成產(chǎn)量11132.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.5%，累計(jì)增長(zhǎng)14.6%，僅8月份實(shí)現(xiàn)1113.7萬(wàn)臺(tái)，雖比前幾個(gè)月大幅回落，但依然處在高位運(yùn)行。前八個(gè)月中3月份單月空調(diào)產(chǎn)量1749.2萬(wàn)，達(dá)到峰值，隨后幾個(gè)月逐步回落。

據(jù)北京中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，1-7月份空調(diào)銷(xiāo)量推總數(shù)據(jù)3194萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.4%，銷(xiāo)售額1082億元，同比增長(zhǎng)9.7%。與前七個(gè)月的空調(diào)產(chǎn)量10003.9萬(wàn)臺(tái)相比，銷(xiāo)售總量占總產(chǎn)量的31.82%(不含出口數(shù)據(jù))。由此可見(jiàn)，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)比例嚴(yán)重失衡并有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)，也就是說(shuō)，工業(yè)庫(kù)存和商業(yè)庫(kù)存壓力之大令各空調(diào)廠家和渠道商痛苦不已!

據(jù)資料顯示，2013年全年空調(diào)行業(yè)總出貨量11133萬(wàn)臺(tái)，同比上漲6.8%;其中，內(nèi)銷(xiāo)6235萬(wàn)臺(tái)，同比上漲9.1%，出口4897萬(wàn)臺(tái)，同比上漲4.3%。

據(jù)秋實(shí)觀察預(yù)測(cè)，按照前八個(gè)月產(chǎn)量釋放節(jié)奏，全年空調(diào)產(chǎn)能有望達(dá)到或突破1.6億臺(tái)。相比全年空調(diào)銷(xiāo)售總量目前產(chǎn)量釋放節(jié)奏明顯太快，產(chǎn)量過(guò)剩 問(wèn)題依然突出，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)性矛盾顯現(xiàn)。隨之而來(lái)的是廠家銷(xiāo)售任務(wù)不能順利完成，造成寅吃卯糧的現(xiàn)象，雖然回款可能完成，但產(chǎn)銷(xiāo)不成比例的話，對(duì)后期發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重阻力，一方面代理商不愿在囤貨，另一個(gè)方面對(duì)上游供應(yīng)商也造成影響。而代理商因庫(kù)存壓力過(guò)大造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，資金使用效率低下，同時(shí)也會(huì)影響其他品類(lèi)正常合作。

廠商新一輪渠道博弈升級(jí)：差別化政策已難以奏效

上述數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)比例嚴(yán)重失調(diào)，無(wú)論是空調(diào)廠家還是渠道商無(wú)感到壓力山大。怎么辦?

作為家電制造企業(yè)，目前唯一可以掌控的就是企業(yè)自建渠道，對(duì)于電商等平臺(tái)型企業(yè)其定價(jià)權(quán)遜色很多，空調(diào)巨頭格力一直以來(lái)自建渠道著稱(chēng)，并以此掌控渠道話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。但隨著電商價(jià)格透明化逐步被渠道商所關(guān)注，渠道商有些不愿意了，為了完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，以前認(rèn)為不合情不合理的竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)企業(yè)原制定的區(qū)域價(jià)格體系給予嚴(yán)重沖擊，比如同一款式、同一機(jī)型在不同地區(qū)、不同渠道價(jià)格相差懸殊，因此代理商對(duì)價(jià)格一體化的呼聲不斷高漲。

自從電商進(jìn)入人們視野，各家電廠家紛紛出臺(tái)了應(yīng)對(duì)電商價(jià)格沖擊而實(shí)行差別化定價(jià)策略和差異化產(chǎn)品策略。然而，這個(gè)辦法在電商初期還可奏效，在眼下電商不斷崛起的今天，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)蒙騙消費(fèi)者了，消費(fèi)者在實(shí)體店一邊看產(chǎn)品，一邊掏出手機(jī)上網(wǎng)查詢價(jià)格，很顯然，差別化定價(jià)策略已經(jīng)失靈。另外，來(lái)自全國(guó)連鎖企業(yè)和區(qū)域連鎖企業(yè)價(jià)格政策訴求的重重阻力，就連三四級(jí)市場(chǎng)代理商也起來(lái)反抗，討要說(shuō)法。廠商博弈進(jìn)入新的階段，差別化政策已難以奏效。

空調(diào)兩大巨頭格力、美的均釋放渠道改良信號(hào)

有媒體報(bào)道，格力電器2015冷年開(kāi)始對(duì)渠道政策進(jìn)行了“既緊又松”優(yōu)化。這一輪的渠道調(diào)整的核心，就是不再?gòu)?qiáng)制性要求空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商捆綁晶弘冰箱、大松小家電等銷(xiāo)售任務(wù)。格力電器還是主動(dòng)調(diào)整了原來(lái)已經(jīng)非�！熬o崩”的渠道政策，開(kāi)始主動(dòng)讓總代理盛世恒興系旗下的省級(jí)分公司緩和與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之間的關(guān)系，并且保證商家的資金運(yùn)營(yíng)能力。

同為空調(diào)巨頭的美的集團(tuán)也在2015冷年調(diào)整渠道戰(zhàn)略，以提升渠道掌控力為核心，把打造旗艦店作為美的集團(tuán)重要的戰(zhàn)略渠道。新渠道戰(zhàn)略提到，目標(biāo)是到2015年，全國(guó)至少要開(kāi)3000家旗艦店。

與格力不同的是，美的集團(tuán)此次渠道新戰(zhàn)略并未對(duì)現(xiàn)有渠道做調(diào)整，而是另辟蹊徑，以建立旗艦店為突破口。秋實(shí)評(píng)論認(rèn)為，美的此舉較為明智，也較為穩(wěn)妥，更顯得較為謹(jǐn)慎，繞道而為，沒(méi)有采取直接刺激現(xiàn)有渠道商的激進(jìn)做法。

代理商謀變方向是選平臺(tái)合作

代理商一直以來(lái)是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道主力軍之一。作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，代理商階層正在面臨諸如庫(kù)存壓力、資金壓力和心理壓力的“三座大山”的壓迫，他們正在謀變，欲抱團(tuán)取暖，尋求與平臺(tái)合作。

匯通達(dá)總裁徐秀賢認(rèn)為，代理商遭遇目前這個(gè)局面并不是沒(méi)有出路的。匯通達(dá)開(kāi)創(chuàng)的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O新模式就是要幫助代理商改變命運(yùn)，并從思維轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品支持、供應(yīng)鏈融資、信息系統(tǒng)支持、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多個(gè)維度，幫助代理商從品牌代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴��?wù)平臺(tái)商，從成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造者，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻籼峁┤�方位的服�?wù)支持。對(duì)于年銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)以下的代理商，匯通達(dá)幫助其組建區(qū)域聯(lián)合公司，完全采取區(qū)域自治的辦法，匯通達(dá)只提供品牌相 關(guān)的增值服務(wù)和培訓(xùn)，利潤(rùn)留在當(dāng)?shù)�，只做加法不做減法，不與民爭(zhēng)利，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展;對(duì)于年銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)-2個(gè)億的中型代理商，匯通達(dá)則實(shí)行資本合作，通過(guò)參股等形式進(jìn)行深度合作，這樣一來(lái)，既能解決代理商面臨的實(shí)際困難，又能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。