【消費(fèi)電子實(shí)驗(yàn)室-2014/8/6】 前天，美國市場調(diào)研公司Canalys發(fā)布中國智能機(jī)市場第二季度出貨量數(shù)據(jù)，小米手機(jī)出貨量首次超越三星，市場份額占14%，位列第一。三星、聯(lián)想和酷派依次列二三四位，市場份額均約為12%。

　　看到這個(gè)消息，有人驚嘆，小米成長速度太快了!有人質(zhì)疑，市場調(diào)研數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確?我們拋開是否第一的爭論，來談一談手機(jī)廠商向渠道壓貨的能力。

　　一、向渠道壓貨，銷售淡季實(shí)現(xiàn)出貨量逆勢(shì)而上

　　所謂向渠道壓貨，常見于兩種情況：一種情況是產(chǎn)品上市初期，為沖銷量數(shù)據(jù)，將大量的貨壓向渠道。三星S3上市50天出貨量1000萬部，S4用了27天，S5用了25天。除了旗艦產(chǎn)品受渠道熱捧外，其中也包含了為獲得漂亮的出貨量數(shù)字，讓渠道合作伙伴幫個(gè)忙。另一種情況是產(chǎn)品處于銷售生命周期末期，形成尾貨，廠商為減少損失，強(qiáng)行壓給下游渠道。諾基亞在中國衰敗之前，這種向渠道壓貨情況很多，幾度引起渠道商不滿，形成惡性循環(huán)。

　　每年的第二季度，是產(chǎn)品銷售淡季。手機(jī)廠商很頭疼，有尾貨需要清理，有新品開始上市，是否有良好的渠道關(guān)系，能否合理的向渠道壓貨，決定著銷售業(yè)績情況。先看下2013年前三個(gè)季度中國智能機(jī)銷量TOP5情況，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　(數(shù)據(jù)來源：易觀國際，單位：萬部)

　　從圖表中可以看出，2013年前三季度國內(nèi)智能機(jī)銷量TOP5的廠商，中華酷聯(lián)在第二季度均銷量下降，而三星卻逆勢(shì)上揚(yáng)。究其原因，得益于三星S4上市(4月)以及S3等產(chǎn)品尾貨情況，向渠道壓貨。如2013年4月全球暢銷機(jī)型三星占三款，除新機(jī)S4外，還有進(jìn)入尾貨期的S3及S3 mini。

　　而今年的第二季度，卻出現(xiàn)了不同的情況。根據(jù)美國調(diào)研公司Canalys數(shù)據(jù)，中華酷聯(lián)依舊沒有崛起;三星銷量下滑，市場份額從18%降到12%;反而小米逆勢(shì)而上，市場份額從10%升到14%。

　　分析原因。對(duì)于三星來說，新品S5缺乏競爭力、品牌影響力在國內(nèi)遭到質(zhì)疑、人事變動(dòng)等，削弱了渠道商的信心，在同樣大量向渠道壓貨的情況下，卻得到相反的結(jié)果。筆者了解到，三星的壓貨，已經(jīng)引起了一些渠道商的情緒反彈。

　　小米的突出表現(xiàn)，同樣源于壓貨能力的提升。只是小米的壓貨方式與傳統(tǒng)的手機(jī)廠商不同。差異點(diǎn)在于渠道商是主動(dòng)接受還是被動(dòng)接受。4月8日米粉節(jié)，就是小米的一次大型清理尾貨活動(dòng)，出貨量超過100萬部。紅米Note作為新品在二季度實(shí)現(xiàn)大賣。這些得益于渠道商對(duì)于小米品牌的認(rèn)同，主動(dòng)接受小米的“壓貨”，或者叫“受貨”。

　　二、小米確實(shí)向渠道商壓貨，而且壓貨能力較強(qiáng)

　　有人會(huì)問，小米大部分在官網(wǎng)直接銷售，哪來的渠道商?怎么會(huì)壓貨?

　　第一個(gè)問題，小米官方(戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉楊)曾表示，小米70%通過電商渠道銷售，只有30%走的渠道。實(shí)際不是，在今年6月在中國電信零售渠道運(yùn)營發(fā)展創(chuàng)新論壇，市場調(diào)研公司賽諾負(fù)責(zé)人根據(jù)監(jiān)測(cè)得出結(jié)論：小米線上線下銷售比例為4:6。

　　第二個(gè)問題，渠道壓貨量=出貨量-銷量。出貨量和銷量是有區(qū)別的。嚴(yán)格意義來講，手機(jī)賣到最終用戶手上的量，稱之為銷量;從廠商賣出的量，無論到渠道商還是最終用戶，統(tǒng)稱為出貨量。我們來計(jì)算一下小米的渠道壓貨量。

　　小米公司曾對(duì)外公布2013年銷量為1870萬部(實(shí)際為出貨量)。

　　國內(nèi)市場調(diào)研公司易觀國際監(jiān)測(cè)2013年Q2-Q4小米銷量數(shù)據(jù)依次為：193萬部、233萬部、620萬部。Q1小米未進(jìn)TOP10，銷量應(yīng)低于第10名OPPO的270萬部。由此推出，小米2013年手機(jī)銷量不超過1310萬部。

　　也就是說，截至2013年底，小米渠道壓貨量560萬部(1870-1310=560)。這些手機(jī)不在最終消費(fèi)者手上，而是在作為企業(yè)的渠道商以及黃牛這種另類渠道商手上。

　　小米的壓貨方式與傳統(tǒng)不同，渠道商看中小米的產(chǎn)品與品牌，認(rèn)為其有增值空間，才主動(dòng)囤貨或者接受“壓貨”。目前來看，這種壓貨是良性的。

　　四年多來，我們見證小米的成長，從產(chǎn)品品質(zhì)到售后服務(wù)再到供應(yīng)鏈管理，卻沒有人提過它向渠道壓貨能力的提升。對(duì)于成熟的手機(jī)廠商而言，這是一項(xiàng)必備的能力。它直接反映出產(chǎn)品的品牌影響力以及與渠道合作關(guān)系情況。

　　需要指出的是，向渠道壓貨，是一把雙刃劍。渠道商能載舟亦能覆舟，一切皆與利益掛鉤。我敢預(yù)言，終究會(huì)有一天，小米的渠道商將被不會(huì)動(dòng)接受壓貨，iPhone 5C不就是例子嗎?那時(shí)，能否確保壓貨的良性發(fā)展，需要小米認(rèn)真思考。

　　三、強(qiáng)調(diào)一下關(guān)于數(shù)據(jù)真實(shí)性與準(zhǔn)確性的問題

　　以上所有分析與思考基于一個(gè)條件：小米公司與調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)是真實(shí)的、準(zhǔn)確的。之所以提這個(gè)條件，是因?yàn)閿?shù)據(jù)很容易出現(xiàn)“問題”。

　　國外調(diào)研公司對(duì)出貨量的調(diào)研，主要著眼渠道的合作數(shù)據(jù)。而小米與傳統(tǒng)手機(jī)廠商不同，官網(wǎng)銷售是其重要組成部分，不排除調(diào)研公司直接或間接通過小米公司拿電商出貨數(shù)據(jù)的可能。這種情況下，準(zhǔn)確性會(huì)很高，真實(shí)性取決于小米的誠信。Canalys調(diào)研小米Q1出貨量約1000萬部，Q2出貨量約1500萬部，累計(jì)2500萬部，與小米公布的2611萬部數(shù)據(jù)相近。

　　關(guān)于銷量的調(diào)研，傳統(tǒng)調(diào)研公司習(xí)慣于統(tǒng)計(jì)各個(gè)重點(diǎn)城市銷售網(wǎng)點(diǎn)銷量及街頭攔訪，有一定經(jīng)驗(yàn)積累，調(diào)研統(tǒng)計(jì)模型早已成型，這種適用于線下銷售，準(zhǔn)確性較高。而針對(duì)線上銷售的調(diào)研方式，取多大網(wǎng)民樣本、從第三方平臺(tái)獲得數(shù)據(jù)占多大比重、建什么樣的模型等，都需要不斷摸索，準(zhǔn)確性不敢保證。（來源：家電中國）