【消費(fèi)電子實(shí)驗(yàn)室-2013/11/28】“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺到。從10月中旬開始，無論你是打開電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷廣告都24小時(shí)對(duì)你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機(jī)上密集的消息推送。

　　“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I(yíng)銷和廣告費(fèi)用。

　　廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓?jiān)陔娨暶襟w上投放的花費(fèi)增長(zhǎng)了29%，而京東的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來計(jì)算，僅天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。

　　10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開了整個(gè)大幕。

　　緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間，挨著天貓廣告位播出;蘇寧易購(gòu)登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。

　　但更顯著的可能是電商們這次對(duì)樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費(fèi)為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國(guó)20多個(gè)城市都有投放;其次是投放了10多個(gè)一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu);1號(hào)店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。

　　天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開始向申通德高“申請(qǐng)”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國(guó)門站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對(duì)面”，一邊是“五折狂購(gòu)，僅此一天”，另一邊是“不光低價(jià)，快才痛快”。在上海，天貓?jiān)?號(hào)線人民廣場(chǎng)展廳包下了整個(gè)品牌長(zhǎng)廊，將靠近8號(hào)線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個(gè)區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購(gòu)買下了9號(hào)線徐家匯站整個(gè)站廳的廣告位。

　　據(jù)上海申通德高市場(chǎng)總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長(zhǎng)了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來說，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。

　　在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個(gè)行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時(shí)間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過總量的50%。現(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場(chǎng)、陸家嘴這樣的站點(diǎn)，一塊燈箱的售價(jià)就要10.8萬元(4周)，折扣率通常在20%到30%。

　　幾乎每一個(gè)接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì)提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個(gè)說法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì)看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易(70.53, 3.14, 4.66%)的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到4077萬元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬元，1號(hào)店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費(fèi)。

　　與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬元，大部分電商沒有在紙媒上投廣告，比如1號(hào)店。

　　粗略計(jì)算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營(yíng)銷費(fèi)用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計(jì)算在內(nèi)。

　　如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。

　　“由京東的挑釁開始，各電商今年“雙十一”開始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造。”昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。京東市場(chǎng)部在8月下旬開了一次小的溝通會(huì)，9月的第一個(gè)周末正式啟動(dòng)“雙十一”營(yíng)銷活動(dòng)。

　　京東每年最大的促銷活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營(yíng)銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營(yíng)銷時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周。“從公司戰(zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動(dòng)出擊，有我們自己的聲音。”

　　3月30日，京東商城正式將域名更換為www.jd.com,一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)做新的品牌詮釋，它們認(rèn)為“雙十一”提高了消費(fèi)者對(duì)于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時(shí)機(jī)。市場(chǎng)研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測(cè)，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會(huì)參加“雙十一”活動(dòng)。

　　廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個(gè)長(zhǎng)期的大客戶。總裁雷少東告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過10家。

　　雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請(qǐng)，簡(jiǎn)報(bào)只有一句話：“‘雙十一’我們能做點(diǎn)什么”。但京東的營(yíng)銷策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費(fèi)者覺得跟你有關(guān)聯(lián)。”雷少東說，百事和可口可樂(40.19, 0.22, 0.55%)有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又是天貓的弱點(diǎn)，那就是物流。考慮到物流也是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價(jià)，快才痛快”。

　　但徐雷還是有很大的壓力。“這個(gè)決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬元贊助中超。”徐雷說這次不是錢的問題，因?yàn)槌Ｒ?guī)的打法是包裝好促銷廣告，在這點(diǎn)上，京東很難和天貓去競(jìng)爭(zhēng)。天貓有兩個(gè)非常清晰的傳播點(diǎn)，一個(gè)是“僅有一天”，另外一個(gè)就是“全場(chǎng)五折”，京東的品類不可能做到全場(chǎng)五折，而且針對(duì)“雙十一”的促銷是從11月1日就開始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷。

　　“我當(dāng)時(shí)心理根本沒底，之后引起那么大的話題和關(guān)注，完全超出我的預(yù)期。”徐雷說。

　　夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話題，雷少東說“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實(shí)驗(yàn)，比如頭發(fā)以及胡子的長(zhǎng)度和密度，本來想用魯濱遜的造型，但后來還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。

　　最初京東只打算做2個(gè)版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個(gè)系列會(huì)更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個(gè)其實(shí)是后來被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因?yàn)榉N種原因，原來版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳播。

　　天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來形容這次京東的“雙十一”營(yíng)銷。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“京東戳到了天貓的痛處，讓對(duì)方比較難受。”鄧斌之前是DDB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購(gòu)了”的創(chuàng)意贏得了當(dāng)初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個(gè)紐約第五大道才夠包容我的占有欲;12個(gè)香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控”的電視廣告。這個(gè)廣告創(chuàng)意也曾獲得過不錯(cuò)的口碑。“我覺得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，然后把這個(gè)點(diǎn)最大化。”鄧斌說。

　　京東對(duì)天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之。“我們的廣告位基本都是貼著天貓走，強(qiáng)調(diào)對(duì)比性。”徐雷說，包括電視、地鐵和線上。

　　如果你在“雙十一”之前恰好到過杭州，也會(huì)看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個(gè)城市。京東今年還首次投放了100多個(gè)二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之后。

　　通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。

　　你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過一份用戶調(diào)研，以18至35歲的男性用戶群為主，他們非常重視物流體驗(yàn)，“而且我們2012年做過跟用戶的SNS互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認(rèn)可的。”易迅網(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，所以易迅從2012年開始提出這個(gè)品牌主張，并不斷強(qiáng)化。和去年相比，林文欽覺得今年的打法更有重點(diǎn)和章法。

　　值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬廣告預(yù)算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線市場(chǎng)推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊(447, 5.60, 1.27%, 實(shí)時(shí)行情)、優(yōu)酷(27.17, 0.15, 0.56%)等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告。“這是易迅2013年的全新嘗試。”林文欽說線下廣告投放是在10月底開始，騰訊內(nèi)部給了龐當(dāng)?shù)腄igital資源，林文欽對(duì)此的描述是“相當(dāng)給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點(diǎn)通、Tips等客戶端資源，全部的媒體資源價(jià)值過億元。

　　1號(hào)店同樣想要給消費(fèi)者帶來一個(gè)“耳目一新的‘雙十一’”，1號(hào)店品牌總監(jiān)Chrissy Minyard說他們花了數(shù)月來準(zhǔn)備“雙十一”，因?yàn)榇黉N是1個(gè)月的時(shí)間，所以廣告策略的設(shè)定是“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”。投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來流量的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門戶彈窗、頁面位置廣告、首頁拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費(fèi)來看，他們側(cè)重的是網(wǎng)絡(luò)和地鐵渠道。

　　天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放。

　　“我們內(nèi)部今年對(duì)‘雙十一’提出的其實(shí)是‘零預(yù)算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“零預(yù)算并不是沒有預(yù)算，而是做更精準(zhǔn)的投放。”他說今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費(fèi)者的直接溝通，促使團(tuán)隊(duì)去摸索更有效的接觸消費(fèi)者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。

　　今年天貓?jiān)诩t包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試?yán)�用社�?huì)化營(yíng)銷的方式，“過去是人和網(wǎng)站的互動(dòng)，今年是人和人的互動(dòng)。”顏喬說，比如在新浪(77.66, 0.94, 1.23%)微博上綁定賬號(hào)之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會(huì)得到一個(gè)等額的紅包，同時(shí)你自己的紅包會(huì)翻倍。紅包會(huì)越來越多，也就是所謂的“裂變”。

　　“廣告投放我們主要還是去營(yíng)造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶的收藏夾、購(gòu)物車等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當(dāng)天可以爆發(fā)出多少能量。”顏喬說：“所以對(duì)我們來說，拉動(dòng)消費(fèi)者熱情的前提是燃燒商家的熱情。”

　　一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會(huì)看到廣告畫面上會(huì)顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫面非常簡(jiǎn)潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場(chǎng)五折”的文案，而同時(shí)一些商家在主動(dòng)做“雙十一”促銷廣告時(shí)，會(huì)標(biāo)注天貓的Logo。顏喬解釋，事情從“天貓‘雙十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。

　　2013年，參與天貓“雙十一”的商家達(dá)到2萬多家，參報(bào)商品數(shù)量達(dá)到350萬件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營(yíng)銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元，包下東方衛(wèi)視全日廣告;以純線上品牌“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場(chǎng)國(guó)際時(shí)尚潮品網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對(duì)這種廣告性價(jià)比的討論姑且放在一邊。

　　每個(gè)人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開始報(bào)名參加天貓“雙十一”活動(dòng)，天貓?jiān)凇半p十一”之前做的最重要的一個(gè)工作就是挑選商家，國(guó)慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報(bào)參與促銷的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。

　　對(duì)于徐雷來說，他覺得更大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因?yàn)榫〇|有超過70%的交易額來自自營(yíng)商品，未來要加大對(duì)開放平臺(tái)的支持。這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)能夠帶來穩(wěn)定生意的，和未來要扶持的兩類資源的爭(zhēng)奪。

　　“當(dāng)數(shù)據(jù)有利的時(shí)候，大家會(huì)說按數(shù)據(jù)說話;當(dāng)數(shù)據(jù)不利的時(shí)候，負(fù)責(zé)人會(huì)說我們需要扶持。”徐雷說這就需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做溝通，讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現(xiàn)，同時(shí)通過發(fā)展中品類讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到京東的其他價(jià)值。

　　我們看到了一個(gè)規(guī)模空前的“雙十一”，不僅僅在市場(chǎng)規(guī)模上，還在營(yíng)銷投入上。

　　“雙十一”當(dāng)天，京東的有效訂單量超過了680萬單，是去年的3倍。這大大超過了徐雷當(dāng)初的預(yù)計(jì)。在12天的促銷活動(dòng)中，京東交易額達(dá)到100億元。易迅從6月就開始啟動(dòng)了“雙十一”廣告營(yíng)銷活動(dòng)，“雙十一”單日下訂單量為60萬，銷售金額達(dá)到5億元，8天促銷累計(jì)銷售額超過11億元。

　　如果我們?cè)侔褦?shù)據(jù)擴(kuò)大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場(chǎng)預(yù)熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費(fèi)者的情緒。根據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長(zhǎng)，而天貓的重點(diǎn)則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。

　　天貓依然是最大贏家，支付寶全天成交額超過350億元，比去年增長(zhǎng)83%，支付寶達(dá)成的交易筆數(shù)為1.7億筆，銷售金額達(dá)到了去年美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一”的近3倍。

　　從市場(chǎng)排名來說，這場(chǎng)10億元級(jí)別的廣告大戰(zhàn)并沒有從根本上改變電商座次，但消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。10億元這個(gè)數(shù)字可能很快就會(huì)被刷新，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)才進(jìn)入第一回合而已。