江南春：分眾在咽喉要道等你

　　一個人再怎么樣，總是要上班、回家，要去賣場，要到電影院，分眾一直在這些必經之路上

　　文 江南春

　　今天的電視和互聯網都是資訊模式。在資訊模式紛繁復雜的過程中，它們很難形成一個強有力的傳播。在這種情況下，分眾的生活空間模式往往能在比較有限的預算中幫助客戶去傳播品牌創建品牌，在很多消費者心中留下深刻的印象。

　　在中國用“資訊模式”傳播要有足夠的投入和預算。從資訊模式切入的好處是一個人會花了很多時間來收集資訊，因此在資訊模式上他花費時間很多。壞處是 資訊模式非常多元化。電視不是一個電視頻道。我們小時候的電視只有2個頻道，資訊傳播的效果就好，到后來變成20個頻道、60個頻道，現在一打開是幾百個 頻道。互聯網也不是一個互聯網頁，而是無數種的頁面。這些都說明所有資訊模式越來越多元化和碎片化。從傳播的角度來看，不是這些資訊模式沒效果了，而是需 要達到效果的成本點變得非常高。

　　資訊模式還有一個更大的挑戰是內容。消費者在資訊模式上往往記住的是內容，不一定是廣告。比如說《中國好聲音》，觀眾記住了“加多寶”，因為加多寶 是冠名贊助商，它里面有非常多的植入鏡頭還有非常多的口播等等。反過來說，《中國好聲音》片中的廣告消費者記得哪些呢？很多人都沒有記住，這就是很大的挑 戰。消費者在互聯網上，可能看了一天的新聞，但是真的在互聯網上看到的廣告是什么？記得的或點擊過的廣告是什么？其實很難記得。所以廣告真正被記住的還是 那些大牌：寶潔(79.93,-0.48,-0.60%)、聯合利華、歐萊雅、KFC、麥當勞(97.42,-0.07,-0.07%)、蒙牛、伊利，他們一年都投非常多的廣告，十幾億二十億的廣告，至少也是4億-5億的廣告。

　　對于很多新的品牌來說，從創建品牌的角度來說，今天如何達到在消費者心目中建立記憶的成本點，這個門檻你要想怎么跨得過去。很多創業型的企業和成長 型的企業的整個媒體預算就是3000萬到8000萬。這點預算去做一個全國市場，電視根本做不動�；ヂ摼W也不夠，因為太多元化。同時你在這么多廣告里面要 被記住，這個難度非常大。

　　一種方法可能被記住就是大品牌做了很多年，品牌知名度很高，另一種是比如說加多寶贊助了個節目，事實上加多寶也是投了17億-18億廣告，在這么多的欄目中，它正好選對了一個《中國好聲音》，這個難度也非常大。

　　第三種是創造可以被傳播的內容，自傳播。小米手機就是完全靠微博傳播，它創造了很強的話題性，創造可以被傳播的話題上面，雷軍做了一個非常好的表率。所以我覺得在一個自媒體、社交媒體當中，能夠創造可以被傳播的內容，可以傳播的主題，形成很多網上的爭論或激戰，這些能夠幫助品牌的傳播。但這種方法往往可遇不可求，操作的難度也非常大。真正成功的案例也非常少。

　　與上述形式不同，我一直稱分眾是“中國最大的生活圈媒體群”。大家可以看看，在這些生活軌跡中有幾個特點：鎖定人必經的空間，一個人再怎么樣，總是 要回家，總是要到賣場，總是要到電影院，總是要去上班。人最主要的“生活空間”，最主要的“辦公空間”，最主要的“購物空間”和最主要的“娛樂場所”大概 就是這些地方，這是人的必經之路。在必經之路上分眾成為了企業傳播的唯一的選擇。

　　分眾的未來空間是，在消費者必然的生活軌跡中，鎖定消費者天然的生活空間傳播，在有限的預算中可以迅速地幫助這些成長型企業，創業型企業能夠打出品牌，能夠樹立出它在這個行業的絕對的地位。

　　而我們現在通過手機做免費WiFi的廣告，做O2O，以及我們下一個投放的項目，垃圾分類法回收大數據，整個理念就是在根據廣告主對目標消費者的定位，圍捕目標受眾的生活軌跡行為，選擇出最可能的社區，來精準地打中他。

　　不順應趨勢的人會被干掉

　　分眾的挑戰來自于個性化的崛起和個人媒體的不斷深化，而跟它們比起來，電梯廣告的內容是屬于大眾傳播的，跟個人關系不大

　　文_王宏鵬

　　2012年，全球網民總數將超過19億，將近全球總人口的三分之一。網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。網 絡營銷的跨時空性無疑是一枚“重型炮彈”，這對整個營銷產生巨大的沖擊。我們做廣告的人常說，不要自戀，不要活在傳統的路徑依賴里。

　　社會化媒體讓每個企業變成了個體，而非單向的傳播主體；而每個個體，又都變成了一個自媒體，成為一個信息傳播的渠道。這種變化帶來一個現象是互聯網 營銷在企業的營銷戰略上受到了前所未有的重視，網絡營銷的預算在企業整個營銷預算中的占比已經相當可觀。奧美服務的一些快消、IT等行業里，互聯網的營銷 費用已經超過了50%以上，甚至有的客戶干脆就不投傳統廣告，比如電視臺、報紙、樓宇和戶外廣告。

　　這一變化的原因是，這些行業中的企業追求個性化。我走在路上，下了車還在聽歌，我還在發微博、微信，未來我甚至有可能戴著谷歌眼鏡，這個小屏幕一直 跟著我，那么我還會看電梯里的廣告嗎？分眾的挑戰來自于個性化的崛起和個人媒體的不斷深化，而跟它們比起來，電梯廣告的內容是屬于大眾傳播的，跟個人關系 不大。所以，互聯網是在革一切傳統商業的命，廣告也是如此。

　　分眾一開始還是想的比較聰明的。為什么要收購這些互聯網的公司，其實也希望通過從戶外的市場，積累比較雄厚的資本，去實現和互聯網之間的整合，但是具體執行的時候出現了比較多的問題。

　　第一個遇到資本的問題，資本愿意不愿意一直跟你玩，這個概念你能夠砸出來。資本進入的時候他肯定選擇最容易撬起市場杠桿的節點，你要收購媒體很難， 他是甲方沒有辦法進入，代理公司是乙方，進入乙方了以后，他可以有機會去影響媒體的趨勢。這是當時分眾收購下的一盤棋。但是，互聯網發展的速度是非�？� 的，作為乙方沒有辦法壟斷這個市場，因為乙方本來就是服務型的。這個時候可能收購的公司就成了不良資產。

　　第二個是整合的問題，整合最核心的東西就是文化，在我看來文化歸結到根源就是兩個公司的領導人，他的意圖、經營方式、目標是不是一致，這是在激進的收購目標下最難解決的問題。

　　過去的時候，他還有去整合的機會，是來自于這個盤子不大，資本還可以進入，但是現在沒機會了。首先這個盤子一個媒體股指都是幾千萬上億。所以過了這 個時機以后，你會發現再想去追太難了。再有一個從傳統意義來講，以前的1.0的時代講的是傳統媒體復制到互聯網，就是門戶，還是比較簡單一點的。現在媒體 的格局、商業模式、數據技術、用戶體驗等都是精細化為導向，你再整合起來就更難�；�本上，已經過了那種可以培育互聯網基因的時代了。

　　未來的廣告趨勢還是要去影響消費者。不能影響消費者，你和客戶之間的互動，只能在淺層次的。比如如果未來要做手機O2O，但是你占有的時間不是電腦上的一兩小時，而是在一個路過的情況下影響消費者的兩分鐘，這個互動的難度很大。

　　另外一個，垃圾分類法產生的數據，只能反映當前的狀況，而我們要看的是預估，我要看到這個小區未來有什么樣的機會，產生什么樣的需求。這一點手機和互聯網已經深入到個人，但是小區的垃圾分類數據只是一個靜態的、大概的狀況，對于廣告主來說，我買的是預期，不是現在和過去。

　　所以，未來分眾的機會在哪里？還是回到一個根源，它對于用戶行為其中某一個節點和時間點的壟斷，電梯它現在還是一個絕對的壟斷，這是它的機會點，只要你在消費者的日常生活中的某一個時間點有這種壟斷的時機，你是可以有機會進行擴張的。

　　第二，你的客戶群畢竟還是沒有變。比如說聯想投廣告，它也做戶外也做互聯網，那么它的預算可以投給分眾也可以投給優酷，客戶還是同一個客戶，這個想象空間永遠是存在的。分眾積累了那么多客戶資源和品牌基礎，也是它的優勢。

　　戶外媒體的客戶主要是以都市白領為主的品牌。比如北上廣，每天地鐵公交上下班，在寫字樓里工作的小白領，分眾就很不錯�；蛘呔透�地域化，比如二三線城市，也是會有區域型的品牌，不怎么投互聯網，就打戶外，這也是他們的一個機會。

　　總之，隨著互聯網的發展，效果營銷會成為很大的一個趨勢。因為隨著媒體的渠道越來越碎片化的時候，這個信心是在衰減的。

　　我舉一個例子，比如說原來廣告主都希望說，我找到一把金鑰匙，我賭對了《中國好聲音》，但是未來的趨勢是什么，我押對了一個《中國好聲音》，你會發 現中國的節目出來100個《中國好聲音》，第二年我賭誰？就不知道賭誰了。而效果營銷是，你也別告訴我，我能不能給你賭，我倆對賭，這是投資范圍的對賭， 我賭給你錢，你給我回報，如果沒有回報，等比例下降投資額，未來廣告主會越來越現實，如果不能順應這個趨勢，你就會被干掉。