【消費電子實驗室-2013/6/17】又到618價格戰(zhàn)，又是京東憑主場之利率先叫陣，而不顧年初劉強東“休養(yǎng)生息”的聲明。有人說，休養(yǎng)生息只是劉強東安撫列強用的調(diào)虎離山之計;也有人說，過了618京東就無力再與天貓那么多自造節(jié)抗衡，所以只好畢其功于一役。不管怎么說，消費者只關(guān)心一個問題：列強此番價格戰(zhàn)，動真家伙嗎? 

　   尚未解決法律，道德，和營銷的沖突 

　　多數(shù)消費者對京東和蘇寧挑頭的價格戰(zhàn)持觀望態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，有了去年618虛假價格戰(zhàn)的教訓(xùn)，很多人都提前關(guān)注了幾款想要在年中入手的商品，有的還用比價助手對價格和日期做了標注，等到價格戰(zhàn)打響就能看出比平日便宜了多少。 

　　電商自年初整頓以后也面臨雙重的兩難困境，第一個兩難困境，是營銷與政府監(jiān)管的困境。營銷從整體上，以行業(yè)潛規(guī)則認同的標準，制造企業(yè)和零售業(yè)已經(jīng)玩兒了二十年概念炒作，虛假價格戰(zhàn)不是劉強東的創(chuàng)意，而是蘇寧，國美這些實體賣場每逢節(jié)日，店慶就要故技重施的手腕。政府很難對日常銷售的幾十萬種商品進行全面的價格監(jiān)控，即便在技術(shù)上可以實現(xiàn)監(jiān)控，可一旦打壓了銷售額，也勢必與“刺激內(nèi)需”的國策沖突。 

　　營銷在本質(zhì)上就是通過外部手段，對商品內(nèi)在價值的扭曲和夸大，國外巨頭對價格的扭曲能力并不比咱們稍弱，像可口可樂的虛擬價值常年高于60%，它對賣價的保持和刺激主要靠營銷手段來實現(xiàn)。只要產(chǎn)品本身沒有缺陷，只要零售店賣的都是真貨，商家就不必要承擔(dān)“虛假促銷”的指控，劉強東可以爭辯說，我只是靠著營銷手腕變相抬高了消費者的心理價位。 

　　阻止“真讓利”的三種因素 

　　第二個兩難困境，是究竟要不要在價格戰(zhàn)中搞真降價?按理說有法律監(jiān)管，電商應(yīng)該給國家面子，不過如今價格戰(zhàn)已經(jīng)演變成，不再是單純的對越來越少的“生產(chǎn)者剩余”的爭奪。 

　　有三個阻止電商無底線讓利的強力外部因素：第一個因素，是生產(chǎn)企業(yè)對剩余利潤的索取權(quán)。渠道能留下多少利潤，取決于渠道與廠家誰占有更高話語權(quán)。只有在由天貓或京東或蘇寧完全壟斷的市場中，零售店才有可能真正“擊穿底價”，否則有自營店的企業(yè) – 格力，聯(lián)想，蘋果 – 不會允許電商的價格低于零售店30%。 

　　第二個因素，是隨著中小電商和導(dǎo)航類網(wǎng)站倒閉，被收購，零售業(yè)將迎來巨頭時代。巨頭們同時看到了用以維護底價不被擊穿的“價格聯(lián)盟”前途，幾大電商都持續(xù)吸收了幾十億元投資，很難有一方被對手“完全殲滅”，所以除非大家來共同維護，乃至抬高底價，最后誰都不能做到有序經(jīng)營。 

　　第三個因素，是無序價格戰(zhàn)將大大抬高消費者對擊穿底價的心理預(yù)期，每逢大日子，你是讓利還是不讓?不讓人家甩臉就走了，讓了你下回就得接著讓，而且必須花樣翻新，幅度增大，正應(yīng)了俞敏洪對企業(yè)上市的評價：“上市像你娶個女人，每年要25%凈資產(chǎn)增長，不是因為你喜歡，而是她綁住了你。” – 可見即便是為了生存，任何一種盲目擴大用戶預(yù)期的行為，都將付出慘痛的社會，和經(jīng)濟的代價。